Model bisnis “fitur berbayar” di mobil modern kembali menjadi pembahasan setelah BMW menyiapkan skema berlangganan untuk iX3 generasi baru. Pendekatannya sederhana: perangkat keras sudah ada di mobil, tetapi sebagian fungsi tertentu baru aktif jika pemilik membayar paket tambahan.
Hal yang paling disorot adalah kamera 360 derajat serta paket Driving Assistant Pro. Paket ADAS tersebut mencakup bantuan berkendara tingkat lanjut, termasuk fitur semi-otomatis untuk situasi tertentu, misalnya saat berkendara di jalan bebas hambatan atau ketika kendaraan membutuhkan bantuan menjaga lajur.
Yang membuat sebagian pengguna mempertanyakan kebijakan ini adalah fakta bahwa hardware-nya disebut sudah terpasang sejak mobil keluar pabrik. Jadi, pembeli sebenarnya membawa pulang mobil dengan sensor, kamera, dan kemampuan komputasi yang siap pakai, namun aksesnya “dikunci” di sisi perangkat lunak.
BMW berargumen bahwa ada biaya operasional yang tidak kecil untuk mengelola layanan digital. Sistem ADAS modern biasanya bergantung pada cloud, pembaruan peta, komputasi jarak jauh, hingga dukungan konektivitas. Menurut perusahaan, tidak semua pengemudi membutuhkan semua fitur, sehingga model opsional dianggap lebih adil.
Poin lain yang sering disebut adalah fleksibilitas. Dengan langganan, pemilik tidak harus memutuskan semuanya sejak awal pembelian. Mereka bisa mengaktifkan fitur ketika kebutuhan berubah—misalnya saat rutin bepergian jauh—lalu menghentikannya ketika tidak diperlukan.
Skema serupa juga diterapkan di beberapa pasar untuk fitur lain. Contohnya, di Australia, suspensi adaptif bisa diaktifkan melalui langganan sekitar 29 AUD per bulan, dengan periode uji coba gratis agar pengemudi sempat merasakan manfaatnya sebelum berkomitmen membayar.
BMW juga mengaitkan paket berlangganan dengan pembaruan perangkat lunak over-the-air (OTA). Logikanya, ketika kemampuan ADAS meningkat atau ada peningkatan stabilitas sistem, pengguna berbayar dapat menerima update yang membuat fitur lebih matang tanpa harus datang ke bengkel.
Meski begitu, BMW menyatakan tidak semua hal akan dijadikan “unlock”. Perusahaan menolak ide menjual upgrade seperti menambah daya mesin atau memperpanjang jarak tempuh baterai lewat pembayaran tambahan, karena menurut mereka kendaraan seharusnya menawarkan performa terbaiknya sejak awal.
Di sisi konsumen, kebijakan ini akan memicu pertanyaan praktis: berapa biaya langganan, fitur apa saja yang masuk paket, dan apakah nilai tambahnya sepadan. Yang jelas, tren monetisasi fitur digital tampaknya masih akan berlanjut, terutama ketika mobil semakin bergantung pada software sebagai pusat pengalaman berkendara.
